故事的力量_生活故事

 2021-09-04    admin  

近日,一位友人与笔者闲聊起前些年他做微商的事。友人曾一时冲动,从上家手里拿来不少货。然而,由于对三番五次地去“骚扰”亲朋好友感到难为情,这些货最终几乎全砸在他自己手里了。让人纳闷的是,友人精明能干,怎么会在这种事情上栽跟头呢?友人答曰:“假若你亲历那位微商大咖的演讲现场,即便堂堂一大学教授,你也很可能为之心潮澎湃。”是什么样的演讲具有如此魔力?原来,这位大咖在现场分享了自己创业的故事,其梗概如下:

“凤凰男”一枚,其妻子出身书香门第。被丈母娘百般挑剔,遂发愤图强,捧上了事业单位的“金饭碗”。祖辈以炒茶为生,手艺闻名乡里。随着双亲年迈老去,祖传手艺有失传之虞,于是产生辞职接棒念头,却遭家人强烈反对。顶着家人的不理解,毅然回家乡承包上百亩茶园,背上一身债务。创业之初吃尽苦头,身心俱疲。天道酬勤,通过微信朋友圈的牵线搭桥接到首笔订单,整夜无眠。事业渐渐步入正轨,开始迎来人生的春天……

显然,这是一个很有感染力的励志故事。如果笔者自己在演讲现场,也真可能与友人一样,不由自主产生追随这位大咖的念头。不过,至少现在我能站在第三方立场,对这类励志故事的魔力进行较为客观的剖析。其实,这位大咖实施的是故事营销策略,而关于此策略为何如此有效,说来还真是话长。

喜欢讲也喜欢听故事,是人类的天性。从进化史看,按照以色列历史学家尤瓦尔·赫拉利的观点,人类社会就是由故事所造就的。在其著作《人类简史:从动物到上帝》中,他指出,智人之所以成为地球主宰,是因为语言赋予了他们虚构故事的能力,进而让神话与宗教得以产生,为形成更大规模的社会组织创造了条件。如果没有讲故事的能力,基于猿猴智力与其社交网络的关系,英国牛津大学人类学家罗宾·邓巴推断,人类社会组织的有效规模就会被人类认知能力限制在150人(著名的“邓巴数”)以内。

很重要的是,人类的这一天性还具有坚实的脑神经科学基础——精彩的故事会刺激催产素、皮质醇与多巴胺的释放,而正是这些大脑中的化学物质,让故事产生了摄人心魄的魔力。接下来就让我们具体看看,这些化学物质究竟发挥了什么样的作用。

催产素的名称颇有误导性,但其实男女均可分泌这种影响共情能力的激素。研究发现,设定一个优秀的故事主角,能够刺激听众大脑释放大量的催产素,使得听众与主角产生共鸣。例如,设定“凤凰男”为故事主角,其与丈母娘的家庭矛盾冲突,就会让不少人尤其是已婚男士感同身受。

皮质醇是一种压力应急激素。每个精彩的故事都会创建出困境,刺激听众大脑释放大量的皮质醇,使其身体处于兴奋状态。例如,主人公面对是继续手捧事业单位“金饭碗”还是传承家庭手艺的两难选择,就会勾起听众的紧张情绪,进而吸引他们急切地去了解故事的进一步发展。

多巴胺是由大脑前额叶产生的一种神经递质,会通过刺激大脑中的“奖赏”中枢而使人产生愉悦感。在经过重重铺垫后,一个故事结束于一个好的结局,将刺激听众大脑释放大量的多巴胺。例如,背上一身债务走上创业之路的主人公,最后苦尽甘来取得成功,这无疑是十分圆满的故事结局,能让听众充分享受到多巴胺带来的愉悦之情。

总而言之,人类是“故事的动物”,而故事营销策略之所以有效,就是因为抓住了人类的天性。最后,笔者推荐读者朋友们阅读《营销人都是大骗子》这本书。作者赛斯·高汀,是毕业于斯坦福大学的一位营销大师,他在书中说:“高明的营销不是诉诸理性,而是诉诸感觉;不谈产品特色或优点,而是告诉消费者一个他愿意相信的故事,一个能满足他欲望的想象。”

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